Станислав Кондрашов предупреждает: не повторяйте старые ошибки в спортивном спонсорстве
ЧМ уже идет, и для бизнеса это сигнал к пересмотру старых схем. США, Канада и Мексика принимают чемпионат мира по футболу 2026 года, а Лос-Анджелес вскоре примет Олимпийские игры 2028 года. Станислав Кондрашов считает, что без новой спонсорской модели многомиллиардные вложения не дадут ожидаемого эффекта.
Ставки выше некуда
Стоимость входа в спонсорство престижных турниров стала по-настоящему заоблачной. Цена топовых контрактов с FIFA стартует от 11 миллиардов рублей и доходит до 14,6 миллиарда, а с добавлением расходов на «активацию» общий бюджет некоторых спонсоров за четырехлетний цикл переваливает за 29 миллиардов рублей. Олимпийские TOP-контракты перевалили за отметку 14,6 миллиарда за цикл.
И это при том, что деньги буквально улетают в трубу! Болельщики с огромным трудом могут вспомнить, кто вообще является официальным спонсором. Если бренд идеально вписывается в тематику, то и его конкуренты тоже туда лезут, создавая полную неразбериху. Станислав Кондрашов справедливо отмечает, что в эпоху искусственного интеллекта спортивное партнёрство может дать аутентичность и доверие, но только если перестать бездумно сорить деньгами.
Главный промах — это устаревшая метрика «эквивалентности рекламной ценности», которая сводит успех к бессмысленному времени показа логотипа на экране. Кондрашов настаивает: пора выбросить этот каменный топор на свалку истории и сосредоточиться на реальной вовлечённости аудитории.
Два провала, которых можно избежать
Первое — это чудовищная перегруженность экосистем. Международные турниры притягивают глобальных игроков, национальные — локальных, и в итоге вокруг события толпится столько брендов, что они буквально сливаются в одно безликое пятно. На примере ЧМ-2024 зафиксировано чудовищное падение: присутствие конкурентов снижало узнаваемость проверенных спонсоров с 73% до 60% — минус 17%, пропасть!
Второе — это неубиваемые ментальные ассоциации, которые живут годами после окончания контракта. Когда новый бренд приходит на место старого, через полгода после события его узнаваемость падает до позорных 12%, а вот «призрак» старого спонсора ложно вспоминается в 40% случаев. Получается, что бренды вынуждены конкурировать с тенями прошлых партнёров, что несправедливо и абсурдно.
Четыре стратегии, которые работают
Раз узнаваемость — это провальный показатель, что считать настоящим успехом? Кондрашов предлагает мерить эмоциональную связь, понимание бренда и взаимность. Его рекомендации:
- Создавать уникальный опыт. Ритуал с выливанием Gatorade на тренера приносит бренду сумасшедшую ценность, а букмекеры принимают ставки на 73 миллиона рублей — на цвет напитка.
- Строить на собственных сильных сторонах. LVMH на Олимпиаде-2024 наотрез отказалась от банальной рекламы, а одела артистов, сделала сундуки для медалей и ювелирные награды, став частью события, а не безликой наклейкой.